Por: Jennifer Ríos
“Acá no está el que me falta” se la escucha decir a Virginia, visiblemente frustrada a la salida de un Mcdonald's.
El último lanzamiento de la firma en colaboración con Sanrio, reavivó el fanatismo latente por Hello Kitty. Pero ¿qué es lo que hay detrás de la obsesión por este personaje con moño rojo?
En tiempos de crisis económicas, guerras y avances tecnológicos, hay algo que está reapareciendo con más fuerza: la nostalgia.
La nostalgia es ese anhelo melancólico por el pasado, por aquello que hoy ya no existe, lo cual genera una tristeza contrastante en un presente que busca recuperar los momentos felices.
Para lograr su cometido se apoya en recrear las emociones de la infancia, lugares, momentos y personajes que evoquen un tiempo idealizado en el que todo era seguro, predecible y reconfortante.
Este sentimiento si bien es atemporal y atraviesa a diversas generaciones, hoy impacta directamente en un sector específico: los millennials.
Adultos nacidos entre los 80’ y 2000 que hoy al estar dentro del sistema económico, de alguna forma pueden acceder a consumir los productos que recrean experiencias y sentimientos tal como cuando eran niños.
La búsqueda nostálgica no pasa desapercibida para las marcas y emprendimientos que encontraron en la infancia un territorio comercial muy rentable. Este fenómeno se hace evidente en los puntos de venta.
Lucia A., empleada de McDonald's y actual líder de experiencia de una sucursal en CABA, cuenta que “hay mucha gente grande que se acerca a comprar la cajita feliz. Piensan que es un juguete sorpresa porque hubo un cambio en el packaging pero si lo miras bien atrás te dice cual es y nosotros los asesoramos cuando tienen dudas”
McDonald's comprendió la psicología del consumidor y adopto la mecánica de otros juguetes coleccionables, como “Labubu”.
Los envases sellados generan una experiencia en sí misma porque puede tocarte cualquier juguete al azar.
“Los compradores valoran mucho la calidad de los peluches, algo que es una mejora notable en comparación con las colecciones anteriores. Los nenes más chicos eligen el juguete por el diseño o el dibujito, en cambio los más grandes eligen sabiendo quién es Kitty. Lo mismo pasó con la cajita feliz de Tom y Jerry” relata Lucía.
Sin embargo no todo lo que brilla es oro nostálgico. Con este auge también surge el “nostalgia washing” o el cómo las marcas explotan recuerdos sin generar una conexión real.
La pregunta es: ¿Se está generando una experiencia auténtica o simplemente se capitaliza una tendencia más?
Un ejemplo de esto es el caso de Aiwa, una marca que prácticamente había desaparecido del radar hasta que en 2025 decidió relanzarse aprovechando la ola nostálgica.
Su estrategia: una colección de sus productos “retro”, radios, auriculares y boombox, pero actualizados con tecnología y colores fluo.
El timing es perfecto, ya que en la nostalgia millenial la marca tendría la oportunidad de volver a posicionarse en el mercado.
Aunque surgen nuevos interrogantes: ¿Cuántas de las personas que compran estos productos realmente tuvieron un boombox Aiwa en su infancia?
Según el sociólogo francés Émile Durkheim, el individuo no actúa de manera independiente sino que sus pensamientos, emociones y acciones están supeditadas por las estructuras sociales que le rodean.
Quizás hoy compramos una nostalgia que ni siquiera es nuestra porque el entorno social nos dice que es “lo que hay que sentir”.
Más allá del marketing y las tendencias, la nostalgia es una forma muy humana de procesar un presente incierto.
Tal vez buscamos en el pasado no necesariamente para quedarnos ahí sino para encontrar la ternura necesaria que nos permita seguir adelante.